7 signes que votre image de marque ne reflète plus votre entreprise

Une image de marque ne devient pas désuète du jour au lendemain. Elle glisse, un peu chaque année: un service ajouté qui n'apparaît nulle part, un visuel improvisé qui devient permanent, un concurrent qui se refait une beauté pendant que vous courez votre entreprise. Le problème, c'est que vos clients, eux, jugent en quelques secondes, sur ce qu'ils voient aujourd'hui. Voici les sept signes que nous observons le plus souvent chez les entreprises qui viennent nous voir. Pour chacun, nous indiquons aussi le point correspondant que vérifie notre audit de marque gratuit en 25 questions, histoire que vous puissiez faire le test vous-même après votre lecture.

Signe 1: votre logo ne survit plus aux petits formats

Votre logo a été pensé pour une enseigne ou un document imprimé, à une époque où personne ne le regardait sur un téléphone. Aujourd'hui, il apparaît surtout en miniature: photo de profil, icône d'application, coin d'une publication. S'il devient illisible, flou ou méconnaissable à cette taille, vos clients passent à côté de votre nom exactement là où ils vous croisent le plus souvent. Notre audit le vérifie dès le départ: l'identité fonctionne-t-elle encore dans les formats où elle vit réellement?

Signe 2: vos supports ne se ressemblent pas

Votre site web raconte une chose, vos réseaux sociaux en racontent une autre, vos documents et vos véhicules utilisent encore d'autres couleurs et un autre logo, parfois une ancienne version. Pris séparément, chaque support semble acceptable. Mis côte à côte, ils donnent l'impression de plusieurs petites entreprises plutôt que d'une seule, bien établie. C'est ce qu'on appelle l'incohérence de marque, et c'est le signe le plus coûteux des sept, parce qu'il érode la confiance sans que personne s'en rende compte. La cohérence entre vos plateformes est l'un des grands volets de notre audit gratuit.

Signe 3: votre offre a évolué, mais pas votre image

Vous avez ajouté des services, abandonné certaines activités, monté en gamme, changé de clientèle type. Mais votre marque présente encore l'entreprise de vos débuts. Résultat: les clients vous demandent ce que vous ne faites plus, et ignorent ce que vous faites de mieux maintenant. Si vous devez constamment corriger la perception des gens dans vos conversations de vente, votre image travaille contre vous. L'audit pose justement la question de l'écart entre votre offre réelle et ce que votre marque communique.

Signe 4: vous hésitez avant de donner votre site ou votre carte

Le test est simple et brutal: quand un client potentiel vous demande votre site web, êtes-vous fier de le donner, ou ajoutez-vous une phrase du genre « ne faites pas attention, on est en train de le refaire »? Si cette phrase fait partie de vos réflexes depuis plus de six mois, votre image est devenue un frein que vous contournez au lieu d'un outil qui vous sert. La perception que vous avez vous-même de votre marque fait partie des points évalués dans l'audit, parce qu'elle influence directement la façon dont vous la présentez.

Signe 5: vous attirez les demandes qui ne vous conviennent pas

Une marque floue attire des demandes floues. Si vos soumissions attirent surtout des clients qui cherchent le prix le plus bas alors que vous visez une clientèle qui valorise la qualité, ou si on vous confond régulièrement avec un autre type d'entreprise, le problème n'est pas votre vente: c'est votre positionnement, ou plutôt son absence dans vos visuels et vos messages. Notre audit examine le positionnement et l'adéquation entre la clientèle que vous visez et celle que votre image attire réellement.

Signe 6: tout le monde improvise les visuels à l'interne

Un employé fait une publication avec les couleurs « à peu près », un autre choisit une police au hasard, un partenaire étire votre logo pour le faire entrer dans son document. Personne n'est de mauvaise foi: il n'existe simplement aucun cadre. Sans guide de marque, chaque visuel produit à l'interne dilue un peu plus votre identité, jusqu'à ce qu'elle ne veuille plus rien dire. L'audit vérifie si vos règles d'utilisation existent, et surtout si elles sont utilisables par des gens qui ne sont pas designers.

Signe 7: vos concurrents ont l'air plus établis que vous

Vous savez que votre entreprise est meilleure: plus d'expérience, de meilleurs clients, un service plus solide. Mais un client qui compare les deux sites côte à côte ne sait rien de tout ça. Il voit deux images, et il prête instinctivement la compétence à celle qui a l'air la plus professionnelle. Paraître plus petit qu'on est, c'est le signe le plus injuste, et le plus fréquent chez les entreprises établies depuis longtemps. L'audit se termine sur cette question de perception: l'écart entre votre valeur réelle et la valeur que votre marque projette.

Le point commun de ces signes: un écart qui grandit lentement

Relisez les sept signes: aucun ne décrit une catastrophe. C'est précisément ce qui les rend dangereux. Une image de marque ne s'effondre pas; elle décroche, un peu chaque trimestre, pendant que l'entreprise continue d'avancer. Le dirigeant, lui, voit son entreprise de l'intérieur: il connaît la qualité du travail, la fidélité des clients, les projets en cours. Le client potentiel ne voit rien de tout ça. Il voit une page de résultats, deux ou trois sites, quelques profils de réseaux sociaux, et il décide en moins d'une minute à qui il écrira en premier. Dans cette comparaison, l'entreprise paraît exactement aussi solide que son support le plus faible, souvent un site daté ou une page sociale laissée à elle-même. L'écart entre votre valeur réelle et votre valeur perçue est exactement ce qu'une refonte d'image de marque vient refermer.

Trois vérifications à faire vous-même, en quinze minutes

Avant tout audit, vous pouvez déjà faire trois tests simples. Premier test: imprimez ou affichez côte à côte votre page d'accueil, votre page Facebook ou Instagram, un document récent et une photo de vos véhicules ou de votre devanture. Est-ce qu'on dirait une seule et même entreprise? Deuxième test: regardez votre logo à la taille d'une photo de profil sur un téléphone, à bout de bras. Reste-t-il lisible et reconnaissable? Troisième test: demandez à quelqu'un qui ne connaît pas votre entreprise de regarder votre page d'accueil cinq secondes, puis de vous dire ce que vous faites et pour qui. Si la réponse est floue ou à côté de votre offre actuelle, votre marque a du retard à rattraper. Ces trois tests ne remplacent pas un diagnostic complet, mais ils révèlent l'essentiel des signes décrits plus haut, sans aucun outil spécialisé.

Vous vous reconnaissez dans deux signes ou plus?

Un seul signe isolé se corrige parfois simplement: un logo adapté aux petits formats, un gabarit de publications, un ménage dans les versions qui circulent. Deux signes ou plus, surtout s'ils touchent la cohérence et le positionnement, indiquent généralement que le problème est structurel et qu'une refonte d'image de marque mérite d'être envisagée sérieusement. La façon la plus rapide de trancher: faites notre audit de marque gratuit. En 25 questions, il fait le tour de votre positionnement, de votre identité visuelle et de la cohérence de vos plateformes, et vous recevez un diagnostic personnalisé. Et si vous préférez en discuter directement, la consultation Brand Review vous donne 90 minutes d'analyse avec un plan d'action clair. Dans les deux cas, vous saurez où vous en êtes, chiffres et impressions mis de côté.